飯圈女孩不再是數(shù)據(jù)女工
短視頻戰(zhàn)爭打進(jìn)2020年,在直播帶貨上跑馬圈地半年多,順便也襲卷了娛樂圈。
過去,一名合格的粉絲手機(jī)里必然裝有微博和豆瓣兩款產(chǎn)品,現(xiàn)在還得加上抖音、小紅書,甚至是B站。不同類型平臺(tái)的崛起,正在改變娛樂圈和粉絲群體的關(guān)系。
多位粉圈女孩表示,對(duì)于愛豆來說,幾個(gè)新平臺(tái)作用不同,大家近期的注意力更集中在抖音上。“群里都在提醒大家別忘了去抖音點(diǎn)贊”,粉圈女孩劉蘋說,她的愛豆是時(shí)代峰峻二團(tuán)時(shí)代少年團(tuán)的成員劉耀文,還并非大眾偶像。
7月份下旬,劉耀文在抖音上模仿《Maria》的視頻于抖音登上熱搜榜,伴隨歌聲響起,這段舞蹈視頻及其抖音衍生產(chǎn)出達(dá)到700多萬的熱度,也讓他作為年輕藝人,知名度在核心粉圈外進(jìn)一步擴(kuò)散。
“第一次感受到自己的愛豆還能有這么大的影響力。”劉蘋感嘆道。
為了讓自家藝人出圈,粉圈女孩也開始涌向這些更大眾化的平臺(tái)。對(duì)于花錢買電子刊、砸時(shí)代廣場應(yīng)援、解鎖藝人福利的新一代粉絲來說,無一例外都是想增添自家藝人的曝光度,而在抖音則可以用更高效、便捷的方式實(shí)現(xiàn)這一目的,粉絲對(duì)于抖音的態(tài)度,也自娛樂應(yīng)用向輿論渠道轉(zhuǎn)變。
粉圈女孩們甚至已經(jīng)摸索出一些運(yùn)營思路。一位粉絲告訴AI財(cái)經(jīng)社,微博、綠洲、豆瓣相當(dāng)于藝人的私域流量池,而抖音則接近于一個(gè)抓手,可以為藝人導(dǎo)入外來流量,“在抖音思考的絕對(duì)不是你要做一個(gè)多好的作品,而是怎么樣有一個(gè)能有傳播效果的東西。”
和B站、微博不同,抖音“一滴水進(jìn)入大海”的流量量級(jí)、和流量中心化的分配原則,對(duì)于藝人相關(guān)產(chǎn)出的要求極高,在抖音這個(gè)平臺(tái)上,粉絲想給自家明星一些宣傳的機(jī)會(huì),必須要做真正的產(chǎn)出,而不僅僅是去刷評(píng)論點(diǎn)贊。
明星大遷徙
如果說微博是明星占據(jù)的第一代社交媒體,過去半年間,明星們正在朝著短視頻平臺(tái)集體遷徙。截至2020年6月底,共計(jì)2533位認(rèn)證藝人入駐抖音。據(jù)FUNJI統(tǒng)計(jì),這些藝人合計(jì)發(fā)布了126084條短視頻,共收獲2500億次以上點(diǎn)贊。
在國內(nèi)的藝人市場中,微博粉絲數(shù)曾經(jīng)是判定一個(gè)藝人是不是頂流的最重要參考數(shù)據(jù)。流量明星也對(duì)于微博數(shù)據(jù)的維護(hù)投入巨大,微博成為國內(nèi)最大的追星平臺(tái)。圍繞飯圈經(jīng)濟(jì),微博打造了超話、榜單一系列商業(yè)化產(chǎn)品。
但隨著抖音等平臺(tái)的崛起,短視頻、直播逐漸成為新基礎(chǔ)設(shè)施,和品牌一樣,藝人們也必須進(jìn)駐這些新渠道,豐富自己的數(shù)字資產(chǎn)包。特殊情況更加速了這個(gè)進(jìn)程,一位電影制片人告訴AI財(cái)經(jīng)社,“原來你想讓藝人去上直播,對(duì)不起那不可能。但現(xiàn)在呢,過去半年里,他們幾乎是跑步入場,生怕跑晚了”。
一個(gè)標(biāo)志性的事件是,7月中旬,在微博擁有1.02億粉絲量的絕對(duì)頂流Angelababy也在抖音開播。甚至國內(nèi)四大經(jīng)紀(jì)人之一楊天真,也自今年6月起卸任了所有藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而一頭扎進(jìn)了直播中。在這之前,她一直說要向泰洋川禾旗下藝人陳赫學(xué)習(xí)。陳赫在抖音首次直播帶貨的四小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了8300萬元的銷售額,一直成為業(yè)內(nèi)效仿的標(biāo)桿案例。
新渠道需要新內(nèi)容
明星也不可能放棄既有經(jīng)營的平臺(tái),微博等平臺(tái)上已經(jīng)有了完整的明星粉絲互動(dòng)機(jī)制,而且以圖文為主又有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)控評(píng),內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)簡單,而在抖音上,內(nèi)容要求要高得多,而且傳播機(jī)制也與以往完全不同。
優(yōu)勢(shì)在于,明星可以通過內(nèi)容來吸引粉絲。
趙淼告訴AI財(cái)經(jīng)社,在以前如果想制造熱度,在微博,和藝人有關(guān)的事件營銷效果最好。例如官宣戀愛、離婚、結(jié)婚等等都是不錯(cuò)的熱門話題,“這些事件可以讓你不用花太多錢就可以獲得關(guān)注度”。
如果沒有這些事件的輔助,藝人們往往需要花錢買相應(yīng)推廣工具,才能確保自己的粉絲能夠在主頁的時(shí)間線上看到自己的內(nèi)容。“這種機(jī)制下,明星想要出圈,太難太難了”。
趙淼所帶的藝人多數(shù)為演員,且多是實(shí)力派。雖然他的幾個(gè)藝人在影視圈已是一線陣營,但過去一段時(shí)間以來,上熱搜的次數(shù)也屈指可數(shù),“更別提腰部藝人”。
過去一年時(shí)間里,因趙淼所帶藝人的一個(gè)電影項(xiàng)目和抖音深度合作,幾個(gè)短視頻內(nèi)容播放下來,平均每十萬的播放量,都可以給藝人帶來1-2萬的粉絲倒流,“成績明顯比其他平臺(tái)好很多”,這讓趙淼對(duì)藝人的宣傳推廣重心逐步轉(zhuǎn)移到了抖音。
造星新平臺(tái)
影視公司更熟悉的抖音定位,是影視作品的宣發(fā)平臺(tái)。包括《親愛的,熱愛的》《慶余年》《三生三世枕上書》等幾部大爆影視劇,都在抖音開設(shè)有官方賬號(hào),并進(jìn)行了高密度的信息發(fā)布。
綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》更是和抖音達(dá)成了深度合作,在綜藝舞臺(tái)之外,姐姐們?cè)诙兑糸_啟12期直播帶貨活動(dòng)。官方之外,《無價(jià)之姐》主題曲舞蹈也在抖音實(shí)現(xiàn)了大量UGC模仿潮。去年暑期檔,《哪吒之魔童降世》同款濾鏡也一度在抖音走紅。
從劇集、綜藝到電影,抖音正在全面覆蓋娛樂類內(nèi)容消費(fèi),一位影視公司總裁表示,“在線直播、短視頻平臺(tái),在未來將有可能成為影視宣發(fā)的標(biāo)配,甚至替代傳統(tǒng)線下的路演宣發(fā)活動(dòng),因?yàn)槿藗冊(cè)絹碓街匾晝?nèi)容的拉動(dòng)作用”。
