字節(jié)跳動(dòng)在11月公布的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整變化最大的部分莫過于把今日頭條、西瓜視頻、頭條百科(此前的互動(dòng)百科)以及頭條搜索等知名產(chǎn)品劃歸給“抖音”業(yè)務(wù)線。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)新任CEO梁汝波的郵件內(nèi)容，我大致畫了張圖，不難看出其他五個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊此前都相對成體系，并沒有太大的調(diào)整。這次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整最大變動(dòng)其實(shí)還是在內(nèi)容流量平臺(tái)，我們可以理解，to C產(chǎn)品集中同歸于大抖音管轄了。

此外，字節(jié)旗下的國內(nèi)的垂直服務(wù)業(yè)務(wù)也將歸屬于“抖音”這個(gè)大BU(戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元)里面，也就是說，懂車帝以及新開設(shè)的房產(chǎn)中介垂直項(xiàng)目、外賣業(yè)務(wù)等也應(yīng)屬于“抖音事業(yè)部”的。

一、字節(jié)跳動(dòng)通過內(nèi)部產(chǎn)品整合加碼抖音找增長，是有跡可尋的

在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間同樣額遵循“強(qiáng)者扶強(qiáng)”將優(yōu)勢資源集中的馬太效益，這是人們以前沒那么注意的。

將主打圖文內(nèi)容的今日頭條、主打中視頻的西瓜視頻、主打信息生態(tài)整合的頭條搜索及其附屬的頭條百科，以及各個(gè)垂類服務(wù)應(yīng)用都“All in”在抖音上，就是讓已經(jīng)成為內(nèi)部流量和業(yè)績第一的抖音變得更強(qiáng)，成為能夠代表字節(jié)跳動(dòng)的“超級應(yīng)用”。

抖音要達(dá)到類似于騰訊的微信和阿里的支付寶的地位，也就是說，要達(dá)到大家提起字節(jié)跳動(dòng)時(shí)候，不再聯(lián)系起字節(jié)跳動(dòng)那種“散作滿天星”的APP工廠模式，而是直接聯(lián)想起“抖音”。

在阿星看來，這種從多中心分布式流量，到逐漸一中心的匯聚式流量分布模式，是在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)增量流量見頂要繼續(xù)尋找增量的務(wù)實(shí)舉措。

二、為什么字節(jié)跳動(dòng)營銷創(chuàng)收業(yè)務(wù)沒有出現(xiàn)在組織升級調(diào)整之中?蘊(yùn)含兩條低調(diào)的關(guān)鍵信息

細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整之中并沒有明確提到對星圖、巨量引擎、穿山甲、巨量縱橫等創(chuàng)收業(yè)務(wù)的安排。

是否可能這幾個(gè)與營銷和廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)不屬于梁汝波管呢?答案是不可能的。

因?yàn)檫@份新的組織架構(gòu)還提供了一個(gè)重要內(nèi)容：那就是TikTok CEO周受資不再兼字節(jié)跳動(dòng)CFO，該公司的財(cái)務(wù)部轉(zhuǎn)向梁汝波匯報(bào)。這里面包含了兩個(gè)重要信息：

(1)周受資是此前小米CFO和小米國際負(fù)責(zé)人，對上市是很有經(jīng)驗(yàn)的。字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在突然不設(shè)CFO了，實(shí)際上是對投資者拋出一個(gè)明確信號，是字節(jié)跳動(dòng)在短期內(nèi)沒有上市的計(jì)劃安排，還可以進(jìn)一步推出，之所以字節(jié)跳動(dòng)不急著IPO是現(xiàn)有現(xiàn)金流是健康的、正向的。有數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2019年?duì)I收超1400億元、2020年年?duì)I收超2366億元。

(2)而主管一個(gè)公司現(xiàn)金流收支的就是公司財(cái)務(wù)部;財(cái)務(wù)部向字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波匯報(bào)，表明梁汝波一定也是能夠管轄到做流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)的營銷市場部門的，從某種程度上表明，張一鳴徹底退休，讓梁汝波接班了。

現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)主要商業(yè)營收的來源是依靠廣告收入、直播打賞抽傭、平臺(tái)興趣電商收入等，其中抖音去年廣告收入達(dá)1830億，秀場直播(含火山版)營收達(dá)430億元，直接決定了其在字節(jié)跳動(dòng)越來越處于核心位置;而其他產(chǎn)品比如今日頭條、西瓜視頻等其收入則主要依靠于移動(dòng)廣告投放。

抖音的確也是2021上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投入第一流向地。字節(jié)同步數(shù)據(jù)顯示，僅Q1抖音廣告營收就達(dá)310億+;預(yù)計(jì)在下半年還將保持超10%的增長;而在抖音的全年目標(biāo)廣告營收目標(biāo)就是2600億就必須要壓上其他流量產(chǎn)品一起發(fā)力了。

三、抖音或?qū)⒊蔀槿珗鼍叭襟w信息服務(wù)平臺(tái)，有可能成長為吸納各自BAT拳頭產(chǎn)品商業(yè)優(yōu)勢的“超級APP”

抖音是目前字節(jié)商業(yè)化最成功的產(chǎn)品，把其他流量產(chǎn)品打包進(jìn)入抖音這個(gè)大BU，相當(dāng)于是“火車頭”，當(dāng)然也有助于抖音全系產(chǎn)品矩陣的商業(yè)價(jià)值的提升。

抖音如果壓上字節(jié)跳動(dòng)全部to C產(chǎn)品，實(shí)際上是打造成為一個(gè)集BAT盈利模式于一身的超級應(yīng)用。

首先，在數(shù)字廣告投放層面，現(xiàn)在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭部產(chǎn)的數(shù)字廣告投放實(shí)際上都是需要打通流量矩陣產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎以及星圖等都是需要產(chǎn)品橫向打通流量媒體的，流量產(chǎn)品合并之后，營銷服務(wù)人員和廣告優(yōu)化師能查詢到相應(yīng)的重復(fù)曝光量、以及相應(yīng)在不同產(chǎn)品、不同應(yīng)用場景的投放和消化情況，做到更清晰的廣告過程數(shù)字化，也能夠減輕很多工作量，提升數(shù)字營銷效率的同時(shí)呈現(xiàn)給廣告主更滿意的結(jié)果。(對標(biāo)百度)

其次搜索體驗(yàn)會(huì)加速抖音全系產(chǎn)品在使用上互通，讓抖音成為一個(gè)比微信并駕齊驅(qū)的超級APP。抖音搜索日活1.5-2億，每月超過200億搜索量，達(dá)到百度體量近1/6，相對于搜索變現(xiàn)上的突破而言，搜索對于抖音成為“全場景”或者說“全能”超級APP的生態(tài)搭建更有價(jià)值。

字節(jié)跳動(dòng)這次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整看起來似乎只是字節(jié)跳動(dòng)頭部產(chǎn)品在協(xié)作結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，實(shí)際上是為了全員沖刺把抖音合力打造一個(gè)“超級應(yīng)用生態(tài)”。

這可以視為張一鳴徹底退出和梁汝波接班的新老交替，在組織機(jī)構(gòu)調(diào)整后，抖音將分解2021年商業(yè)營收目標(biāo)給不同產(chǎn)品來承接，相應(yīng)產(chǎn)品流量打通工作也將成為重點(diǎn)，相信很快用戶就會(huì)有所體驗(yàn)到。